数あるアイスクリームブランドの中でも、高価格帯で圧倒的な人気を誇る「ハーゲンダッツ」。世界中にファンを持つが、日本ではバニラ味がダントツで販売数量1位なのだという。なぜ、日本人はそこまでバニラアイスが好きなのか。経済ジャーナリストの高井尚之氏がその謎に迫った――。

■別格上位に君臨するブランドアイス

スーパーコンビニで手軽に買える「家庭用アイスクリーム」の市場は年々拡大し、2017年度には「5000億円」の大台を突破した。この春夏もアイスメーカーコンビニから新商品が発売されている。だが「アイス売り場」の激戦区で生き残るのは、ほんのわずかだ。

そんな家庭用アイス市場で、年間売上高100億円を超えるメガブランドは、1位「明治 エッセスーパーカップ」(明治)を筆頭に、2位「パピコ」(江崎グリコ)、3位「パルム」(森永乳業)などがある。その詳細は「"アイスの王"スーパーカップ人気の秘密」(5月6日)でも紹介した。

だが、この順位は単品ブランドランキングで、表には入らない“別枠1位”がある。それが「ハーゲンダッツ」(ハーゲンダッツジャパン)だ。高級アイスの代名詞として知られ、シリーズ全体の売上高は500億円を超える。

1984年に日本に上陸した外資系ブランドだが、現在も日本向けの新商品や限定商品を積極的に投入している。例えば6月11日にミニカップ110ミリリットル)の「ハーゲンダッツ ミニカップ キャラメルバタークッキー」(種類別ではアイスクリーム消費税込みで319円)、6月25日には「同 バナナ&マスカルポーネ」(同アイスミルク。319円)を限定発売する。これらはカップアイスだが、クリスピーサンドやバーアイスでも限定商品は多い。

国内販売を始めて35年のロングセラーブランドは、なぜ高いのに売れ続けているのか。同社に取材し、強さの秘密に迫った。

■スプーンが入らない“カッチカチで濃厚”の秘密

ハーゲンダッツは長年、人気トップ3の『バニラ』『ストロベリー』『グリーンティー』の定番フレーバーを軸に、お客さまの好みと向き合いながら、期間限定のフレーバーも出し続けてきました。一貫して大人の方に支持されており、『自分へのごほうび』や『大切な人と一緒に食べたい』といった時にも選んでいただけます」

ハーゲンダッツジャパンの黒岩俊介氏(ブランド戦略本部マネージャー)はこう説明し、モノづくりへの思いを続ける。

「例えばハーゲンダッツレシピは『世界共通』です。特に商品の生命線である主原料のミルクにはこだわってきました。日本では北海道の根釧地区(根室・釧路地区)の新鮮なミルクを使っており、酪農家は牧草が育つ土づくり、乳牛1頭1頭の体調に合わせた飼料の調整まで気を配っています」

さらに「濃厚なアイスクリーム」への思いも強い。

アイスクリームを口にした時の舌ざわりにもこだわります。素材に加えて、なめらかで濃厚な味わいを出すために、空気の含有率を20%~30%と低く抑えています」(黒岩氏)

空気の含有率が低いと、アイスクリームの密度を高め、濃厚でクリーミーになるのだという。一方で、特に夏向けには果実系商品も手がけ、こちらはジューシーな食感を打ち出す。

■バニラ味が日本でダントツに売れる謎

外資系ブランドが「消費者の目が厳しい」日本で成功する秘訣に、「本国のやり方を押しつけず、文化や風土を意識して変える」がある。日本人の好みに合わせた商品開発もその1つ。

ハーゲンダッツの定番フレーバーで人気第3位の「グリーンティー」は、1996年に日本側から持ちかけて、日米共同で開発された商品だ。当時は「真緑のアイス」が米国の担当者にピンと来なくて、日本の茶畑や茶室に案内してお茶文化を理解してもらったと聞く。

その後も「カスタードプティング」がヒット商品となり、餅を入れた「華もち」シリーズの「きなこ黒みつ」が新たな“和スイーツ”として大人気となった。現在は米国本社からも「日本はユニークな市場」として許容度が高まっているようだ。

ユニークな市場でいえば、他国の販売数量は把握できていませんが、そもそもバニラ味が1位という国は日本ぐらいのようです。各国の1位は、ストロベリーチョコレート系などどれもバラバラだと聞いています」(黒岩氏)

なぜ、日本人はそこまでバニラ味が好きなのか?

「日本では『アイスバニラ』がディファクトスタンダード(事実上の標準)で、特に年配者の方は指名買いをされます。シンプルな味を好む文化が根強いですし、バニラが他の素材と組み合わせやすいのもあるでしょう」

■スーパーに並ぶ前は直営店でファンを増やした

ラグジュアリーブランド以外の商品ブランドは「お高くとまる」のではなく、どこかで「降りてくる」姿勢も大切だ。高級感を打ち出しているハーゲンダッツも、販売手法の歴史はそうだった。

現在は全国各地の小売店で買えるが、1984年の初上陸時は、東京・南青山の直営店をオープンした。青山通りに面したこの店は、オープン当初から若者を中心に行列となった。今では珍しくない「行列文化」のさきがけだったのだ。

1980年代は直営店での販売が主体で、2013年まで一部を運営した。筆者が最初に取材したのは15年前(2004年)で、国内店舗数は66店あったが、総売り上げに占めるショップの売上比率は6%に過ぎなかった。

「当時は直営店に来て、体験として楽しんでいただくことも重視していました。ある時期まで『ハーゲンダッツファンづくり』には不可欠な存在だったのです」(黒岩氏)

流通戦略としては、スーパーなどの量販店で販売する現在も、安売りの目玉商品になることは少ない。逆に「あのハーゲンダッツが今日は安い」と買い込む消費者は多い。長期保存がきくアイスは「特別な日」まで取っておけるからだ。

■アイス支出額は、1世帯で年間1万円近くにも

冒頭でアイスの市場規模を紹介したが、別の調査データも紹介しよう。

日本アイスクリーム協会のホームページ掲載の資料(総務省「家計調査」)によると、2018年の1世帯当たりのアイスクリーム支出金額(全国平均)は「年間9670円」だった。2014年の同支出額は「年間8006円」だったので、5年で20%、1600円以上も増えた。月別で1000円台を超えるのは6~8月の夏季だが、近年は冬季の支出額も上がっている。

また都道府県庁所在地政令指定都市で見ると、過去10年で7回首位の石川県金沢市に代わり、今回の調査では静岡県浜松市が首位になった。金沢市の首位陥落を、地元では「冬季に大雪の日が多く、外出機会が減った。特に2月は臨時休業する店が目立った」と指摘する声もある。

■ハーゲンダッツが最も売れるのは「12月」

冬季にアイスを食べる「冬アイス」の消費動向は、いずれ紹介したいが、実はハーゲンダッツの売り上げ月別で最も売れるのは盛夏ではない。「12月が最強のブランド」なのだ。

「先ほど話した『大切な人と一緒に食べたい』もそうですが、特に年末年始は、家族や親戚、昔の同級生などが一堂に会する機会が多い時期。そうした時に選んでいただいています」(黒岩氏)

何年か前の取材で「インビジブルファミリー(経済的に支え合う家族)」と呼ぶ消費の話を聞いたことがある。例えば、リタイア世代の夫婦2人が来店し、大量に食品を買う。年配夫婦だけで食べるのではない。自宅の冷蔵庫に保存しておくと、子どもの一家が食品を目当てに孫連れで訪ねてくるそうだ。

ハーゲンダッツ日本上陸時に35歳だった人も現在は70歳。それより上の世代は「高級アイスレディーボーデン」(当時は明治乳業。現在はロッテアイスが販売)だが、今では「高級アイスハーゲンダッツ」に変わった。

商品価格はアイスとしては高いが、生ケーキなどに比べれば高くはない。その「手の届くぜいたく」を上質感と新鮮味で上手に訴求するところに、ハーゲンダッツの強みがある。

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高井 尚之(たかい・なおゆき
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』(プレジデント社)がある。

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日本での販売数量が1位の「ミニカップ バニラ」。発売35周年を記念し、6月にパッケージデザインを一新した(写真提供=ハーゲンダッツ ジャパン)


(出典 news.nicovideo.jp)

バニラアイスが1番は日本人だけ シンプルな味を好む文化だからか - livedoor
バニラ味のアイスが日本で最も売れる理由をハーゲンダッツの担当者に聞いた。シンプルな味を好む日本人は、アイスと言えばバニラという考えがあるそう。また、バニラが ...
(出典:livedoor)



(出典 img1.esimg.jp)



<このニュースへのネットの反応>

ハーゲンダッツのフレーバー、バニラ・ビーン4位、バニラ6位・・・


だからなんだ?という記事(かき氷みぞれ派)


…チョコミント(小声)


スタンダードはガリガリ君では。


だが私は赤城乳業のブラックを選ぶ、それかホームランバー


「各国の1位は、ストロベリーやチョコレート系などどれもバラバラ」それで日本の1位がバニラだったからってどうだっていうんだ。


バニラ味を食べたきゃ、ほぼアイスしか選択肢がないからでは...?バニラ味の飴玉とかは味薄いし。チョコ味はチョコを買えばいいし、イチゴ味はイチゴ買えばいいし、ラムレーズンはレーズン買えばいいし、抹茶味は飴玉、カステラ、ケーキなどで体験できるからね。


3色アイス


ハーゲンダッツバニラミニカップ1個=白米茶碗1杯分


他の味だと、別にハーゲンダッツじゃなくてもいいかなってなる。美味しいんだけどね、値段と比べて満足感が落ちるというか


チョコミントです(半ギレ)


ヨーロッパでチョコが大人気ならそれに倣えとでも?別に日本だけでも何の問題も無いだろ。あハーゲンダッツはグリーンティーが一番好き高いから滅多に買わないけど


他国のトップがチョコとかストロベリーだっていう根拠はこの担当者の伝聞だけなのになんでさも絶対の真実であるかのように書いてああるの?そこを調べろよ。聞いた話を何の裏取りせず書くだけで金がもらえるとかいい仕事してんなオイ


日本ではもともとバニラアイスが人気一位だからバニラが一番売れてるってことでおk?


いいじゃあねぇか、【人の好みはそれぞれ】なんだからよぉ


ダントツ1番なんて記事で書くなよ


アイス食べると頭痛が痛くなるみたいなタイトル


別にバニラが断トツで売れてる事を批判してる訳でもないのに、なんで反発コメがこんなに湧いてるんだ? 市場動向の特異性って面白い話じゃん


経済ジャーナリスト・経営コンサルタントって・・・


ヴァニラもいいと思うけど、どっちかというとダービー弟の方が好きかなぁ